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找网红合作的广告主越来越多了 但数据造假仍然是大问题
2018-07-23 14:59 来源:环球财经网 评论:743

  题图来源:GettyImages

  看起来网红买粉制造虚假流量、从而获得各种品牌合作的日子正在过去。

  根据WFA(世界广告主联盟,World Federation of Advertisers)近期发布的报告,广告主们如今在网红营销上花费的预算正在增加,过去12个月中,有65%的广告主提高了社交媒体KOL合作的预算。

  其中Instagram成为所有品牌最青睐的社交媒体平台,之后几位则是Facebook(85%品牌选择)、YouTube(67%品牌选择)和Snapchat(44%品牌选择)。微信也成为一些广告主寻找合作KOL的平台,有19%的品牌选择了它。

  另一方面,广告主们对于数据流量造假的问题也心知肚明。不少品牌表示,只有某个Instagram网红符合他们的诚信度标准才会与其合作,并正试图联合起来解决Instagram等社交媒体网红买粉的问题。96%的受访广告主表示网红的粉丝质量“相当重要”,93%的广告主认为,网红本身的可信度和诚信度都是衡量是否与其合作的重要标准。

  这份调查来自超过15个不同行业品类的34家公司,这些广告主的市场预算共计590亿美元。其中有近半数的广告主非常频繁地与网红合作。

  网红数据造假是不少广告主颇为头痛的问题。衡量品牌社交媒体宣传效果的KPI往往正是浏览量、评论数等流量指标,但如今这些互动都可以造假,平台出现透明度危机,广告主无法衡量营销的真实效果,消费者对千篇一律的网红宣传感到疲惫,这对于平台、广告主和消费者来说是一场恶性循环。

  前不久联合利华CMO Keith Weed刚刚宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。这项针对社交媒体红人(KOL)合作的改革将围绕三个方面展开:清理KOL合作关系、检查存在虚假数据的KOL合作;敦促旗下品牌与合作KOL提高对于虚假数据的警惕意识;共同提高各社交媒体平台的透明度。

  联合利华每年的营销预算高达70亿美元。公司并未透露这70亿美元中有多少花在KOL合作推广上,Keith曾含糊表示“有超过千万,而且以后会更多”。这里面有多少预算是给了那些粉丝数据造假的KOL,很难明确衡量。

  不过在品牌打击网红数据造假之外——Forbes也指出,如今品牌自己的社交媒体账号买粉、买流量的问题也格外常见,谁来督促他们整顿自己的假粉丝还是未知数。根据数据监测公司Points North Group提供的数据,丽思卡尔顿集团78%的社交媒体粉丝是假的,帮宝适有32%的假粉丝,而百货公司Neiman Marcus则有22%。

  作者:刘雨静

  

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